互联网营销之：SEO整合内容营销策略

　　这是我之前一个分享课的内容，这里整理出来给大家分享。

　　上面这张图是今天的大纲。分为三个部分：SEO的介绍、SEO整合内容营销的思路以及具体的做法。

　　SEO在国内是从2006年开始，才作为企业正式运用的营销推广手段的，当时主要就是提升网站在搜索引擎的自然排名，从而持续的获取精准的流量。对于很多中小企业来说，SEO就是除百度竞价外最有效的获取客户的方式。

　　到2009年，其实已经出现了SMO的概念，也就是针对社交内容的优化，因为搜索结果的信息是多样化的，除了官网以外，还有其他像问答、论坛、博客等各种类型的内容，因为当时是搜索的天下，其实也是百度的天下（GOOGLE在2010年退出中国），所以针对这些内容进行优化，可以帮助品牌在互联网进行全面立体的展示。

　　因为现在移动互联网的发展，百度不再一家独大了，互联网也不再是搜索的天下，现在出现了很多新的营销模式，比如微博、微信、自媒体、社群等等，企业不再依赖于搜索营销，所以，这几年谈SEO的也比较少了，现在谈的比较多的，就是内容营销了。

　　营销，就是通过营造一种氛围来影响用户的购买行为，内容营销，顾名思义，就是要通过内容来影响用户购买行为。

　　大家可以看下这张图，用户寻找内容，目前来说，主要有两种方式：主动搜索和被动推送。

　　主动搜索一般是有了明确的信息需求时，去搜索引擎搜索了解，也就是人找信息；而被动推送，就是信息找人，比如收到的邮件、关注的某个自媒体的推文，或者是信息流平台的自动推送。

　　不管是主动搜索还是被动推送，其中最主要的内容分发平台，都同时包含了这两种方式，比如百度以搜索为主，但现在信息流也做得非常好，而微信也在2017年推出了搜一搜，其他像头条、知乎、小红书等也都有很强的搜索功能。

　　而SEO就是针对用户在主动搜索的时候，让他看到我们精心准备的内容。所以，现在的SEO不再是单纯的网站关键词排名，而应该是全网化、全媒体化，因为有搜索的地方就有SEO。

　　现在的SEO应该与内容营销结合，也就是SEO应该以用户为中心、以内容为基础，同时做内容营销也应该带着SEO思维去做。

　　大家可以看下这张图，SEO与内容的关系是相互的，SEO能让我们精心准备的内容更容易让用户找到，而好的内容让SEO更有价值，能让用户留下来，进入我们设计好的转化漏斗。

　　现在的SEO，其实做的是以用户为中心的SEO整合内容营销，也可以说是针对全网搜索用户的体验优化。

　　上面这张图是用户从寻找信息到购买产品的路径，是一个典型的买方历程，分3个阶段：发现-了解-购买，在发现阶段，可能是看到了品牌的某个广告、或者是朋友的建议、由于推送看到某篇文章、或者是有明确的信息需求进行了第一次的搜索。

　　有了兴趣后会进入第二个阶段，进行更为详细的搜索、了解对比，这个阶段可能会发生多个步骤，最终确定了后做出购买决策，消费并使用完产品之后，然后做出反馈或进行分享，从而影响别人购买，然后别的消费者再一次进入这个流程。

　　这里我举个例子，大家先看下这张图：

　　我们来看这个搜索层面的买方历程。

　　这里蓝色的线条代表知识类搜索，红色的代表产品的搜索。首先，消费者在百度上搜索“如何增强免疫力”，看到某篇文章提到“XX蛋白粉”可以提高免疫力，这个时候有一部分人会直接去了解这款品牌的蛋白粉，也有一部分人有疑虑，会进一步去研究，比如会再去搜索“蛋白粉能提高免疫力吗”。

　　如果对品牌不放心，还会继续去搜索了解“蛋白粉哪个牌子好”，最后再看看这个品牌的信息和口碑，会搜索“XX”、“XX蛋白粉怎么样”等等，最终如果说觉得都没问题了会在实体店或天猫店购买，用完后觉得不错，可能会写个笔记分享之类的。

　　一般知识类的搜索，主要是通过百度这种平台，而产品的搜索，除了百度外，还会在小红书搜索，看看别人写的笔记，我上面用的红线，其实就是指在小红书上的搜索。

　　当然，这里只是举例子，只提到百度和小红书，实际上不同的产品、不同的阶段、不同的用户，选择的搜索渠道都可能会不同。所以我们才要进行全网的布局。

　　在这个过程中，我们就需要让品牌的信息能够有效触达到目标用户，并针对不同的阶段，提供不同的内容以及不同的应对方法。

　　也就是，在发现阶段要做好品牌曝光，在了解阶段要做好口碑引导，在购买分享阶段要做好监测与维护。

　　从策略层面，我们主要做两点：进攻和防守。

　　进攻就是进行全网搜索曝光与引导，也就是让用户在发现的时候能够发现你，对吧，在研究的时候，也能研究到你。所以我们需要尽可能的在搜索结果靠前的位置得到展现，也就是排名要靠前，甚至有多条不同角度的内容的排名。防守就是做好品牌的舆情监测与口碑维护，消费者在搜索你品牌名称进行了解的时候，得展示出正面的、权威的形象和良好的口碑；一般呈现三方面的内容：官方信息、权威媒体信息、第三方口碑信息。

　　从技术层面，主要做两类渠道，一是传统的搜索引擎的SEO，主要就是百度了，然后就是360呀、搜狗、神马呀，第二就是各种APP的SEO，我们也叫IN-APPSEO，比如刚提到的小红书，微信、头条、知乎等等。只要能够产生搜索的地方，我们都要想办法去布局覆盖到。

　　这是整体思路，在具体做法上，分为5个步骤：分析需求、建立词库、创作内容、渠道发布、优化排名。

　　第1步：分析需求

　　分析需求，就是要先了解我们的目标客户，主要通过两个方面：搜索关键词研究与社交舆情分析。其中搜索关键词研究主要用来分析用户的搜索需求，社交舆情分析用来辅助了解用户的关注、兴趣点。

　　关键词研究，使用的工具有很多，我们常用的有两个：百度关键词规划师、5118，5118主要用来做分析和长尾词挖掘。

　　比如，大家可以看到这张图，是关于“增强免疫力”的需求图谱，从中可以看到用户对“增强免疫力”这个核心词的需求覆盖到哪些方面，由此可以对潜在客户做一个了解，同时也可以扩展更多不同方向的种子词。

　　然后可以看看蛋白粉这个词的需求，大家可以看到这张图，我们可以看到，关注蛋白粉最多的还是健身、增肌方面的需求，也就是除了有明确品牌倾向的用户在免疫力方面的认知还相对较少，所以这个时候应该着重在免疫力这个功效方面进行布局。

　　社交舆情方面可以通过舆情抓取工具，再结合信息采集器，来获得数据，然后对这些数据进行分析，从而了解目标用户在社交媒体上在讨论什么、关注什么。比如可以使用微博的微热点、百度舆情等等，也可以对单个平台进行针对性的数据分析。

　　也可以同时抓取电商的评论，比如自己品牌以及竞品天猫店的评论内容，可以得出很有价值的信息。可以从差评中找消费者痛点，也可以从好评中找到用户的购买特征，比如他为什么买，在什么场景使用等等。

　　这些信息除了可以了解用户关注和兴趣点，来辅助内容选题外，还可以为我们做关键词拓展带来更多种子词。

　　第2步：建立词库

　　做关键词挖掘需要先确定一批种子词，然后利用工具进行拓展，之后再进行清洗、整理，分类，最后建立关键词库。我们一般用百度关键词规划师来进行挖掘，同时再配合5118工具，还有各平台的下拉框联想，还有微信指数等等。

　　建立的词库通常有5种类型，分为：品牌类、产品通用类、功能诉求类、情景诉求类、竞品类。

　　其中品牌类，就是指品牌名称词、品牌口碑词、品牌产品词，主要用来做品牌防守，其他主要就是用来做曝光引流了。

　　第3步：创作内容

　　建立好词库后，接下来就是内容创作，内容考虑两个方面：用户感知和关键词匹配。用户感知就是指内容必须是符合用户的兴趣点，并且能够真正的解决用户的问题；关键词匹配，则是指内容中必须融入该搜索关键词。

　　在创作内容要注意3点：

　　确定人群确定主题分清主次

　　就拿刚才的例子来说，增强免疫力这个词，我们先确定人群，就是针对年轻人，然后我们可以看到，需求最多的是“食物”，所以我们的内容可以从“增强免疫力的食物”这个主题入手，然后代入这款保健食品，也就是小涵蛋白粉。

　　然后确定主次，因为我们的主题是增强免疫力的食物，所以内容一定是围绕增强免疫力这个主题展开，其中可以提到免疫力低的原因和导致的后果，但核心内容还是增强免疫力的食物有哪一些。

　　然后是关键词的布局，主要注意3个地方，一是标题，标题一定要包含关键词，越靠左越好；然后是内容当中的首段与尾段，首段起到说明这篇文章的主题的作用，尾段起到呼应的作用。然后正文内容当中也要自然出现一些。

　　实际在做的时候，我们要针对性的分析每个关键词在不同搜索引擎的搜索结果，以及该关键词的相关更细的搜索需求。

　　第4步：渠道发布

　　内容创作好后就要进行发布，我们刚说有两类渠道：传统的搜索引擎和优质的APP。

　　APP的好理解，直接选择对应这个APP平台内的账号来发布就行，比如微信有微信公众号、小红书有小红书的号，当然，在发布的时候要尽量选择优质的账号，比如拥有一定数量目标人群粉丝的kol。

　　传统的搜索引擎，比如百度，我们就要分析，什么样的平台容易在百度上获得排名。

　　因为它是个综合的搜索引擎，会聚合全网的内容进行展现，他也有一套自己的算法对不同的网站平台进行评分，也就是权重。理论上权重越高的网站，上面发布的内容越容易获得排名，当然这个也只是个参考值，不能作为唯一判断标准。

　　第5步：优化排名

　　我这里虽然把优化排名列为最后一步，但实际上在一开始就要考虑进去，从选择关键词、创作内容以及选择渠道发布，都要考虑排名因素。影响排名因素的核心点就是三个：相关性、权威性、互动性。

　　不管是传统的搜索引擎，还是主流的APP，排名无外乎考虑三这个方面，只是像百度这种大型搜索引擎，但因为他要呈现的内容是来自于不同的网站，算法更加复杂。而像微信、小红书这种APP，更多会加入社交的属性，而且搜索结果会有千人千面的效果。

　　相关性，就是指内容要尽可能的全面的覆盖用户的搜索需求。做法有两种，一种是针对某个主题中最大的需求，内容做精，二是覆盖该主题的多种需求，内容做全。权威性，就是指发布的网站平台、以及发布的账号。百度的话，主要考虑网站权重，可以用刚才说的权重工具来查询，像微信、知乎、小红书这种，考虑的就是发布的账号，看这个账号的粉丝数量，擅长的领域，获赞数量，互动数量等等。互动性，其实就是指内容的体验，百度上的话，以前主要是以搜索结果内容的点击率来评估，现在针对百度系的产品，包括百家号的内容，同时也会考虑到内容的互动，比如点赞、评论和分享。其他APP的，就更加重视这个互动量了，对排名的影响是比较大的。所以要优化内容的排名展现，主要分两个部分：内容发布前和发布后。发布前主要做好内容的关键词匹配以及需求的覆盖，发布时选择高权重的平台、优质的账号；发布后想办法提升内容的点击率和互动性。这样排名就会很不错的。

　　以上就是今天所分享的内容，其中针对原分享内容做了一些简化，希望对您有一点帮助或启发。如果有任何问题或不同看法，欢迎留言探讨，也欢迎转发，谢谢您的支持。